郝一斌:从规模竞速到价值深耕——解码金地管理如何破局行业挑战

惠利之道房产知识 2025-03-24 1427

2025年3月20日，由中国企业评价协会、清华大学房地产研究所、北京中指信息技术研究院主办，北京中指信息技术研究院中国房地产TOP10研究组承办的“2025中国房地产百强企业研究成果发布会暨第二十二届中国房地产百强企业家论坛”在北京召开。

我一边做地产投资的业务，一边也在分管代建，这两年代建行业不断的变化，面临不少挑战，把一些我们简单的思考跟大家做个汇报。

我们分享三个现象：

第一， 代建行业新签约规模近年首次出现下降，但规模仍然保持高位，渗透率持续增长 。代建行业虽然说赛道的规模又创新高，到了2023、2024年赛道规模显著增长，但是增速已经明显地放缓了，2024年代建行业新签规模是近几年首次出现增长率为负增长的情况。但为什么渗透率反而在2024年上升到16.9%，其实是因为整个地产行业的规模下降了，从最高峰的17.1万亿下降到2024年的9.74万亿，所以整个行业的规模萎缩，代建行业作为地产行业子行业的规模增速也在放缓。

第二， 代建 赛道的竞争加剧，供应端进入到了“混战”。 今天首先祝贺很多优秀的同行获得了奖项，但我们也可以直观地看到，其实进入这个行业的企业是非常多的，传统地产行业进入到代建行业有90%，另外还有10%左右是原来的咨询公司、监理公司、设计公司出身的。地产公司现在进入代建赛道的速度加快和规模也是很大的，带来的行业规模放缓和竞争加剧以后，整个行业的代建费率是持续承压的。我们可以看到接近80%代建项目的费率都已经降到了3%以下，2%以下的也接近有一半了。

第三， 头部效应显现，市场集中度保持高位 。我们再看一下这么多竞争企业进来之后，是不是出现了百花齐放，大家均衡增长呢？我们还有一个统计，就是2017-2024年，可以看到2017年的时候，代建行业的前五家市场份额是69.8%，接近70%，这是我们全口径的，包括非招投标的。到了2019年以后，降到了50%，但是这几年一直在55%左右，也就是头部企业的市场份额还是非常高。如果到公开招投标这个市场，国有控股的去招投标这个市场，我们统计TOP5占了76%，也就是一两百家同行可能只是在分食24%的代建市场。在行业增速放缓以后，竞争的惨烈程度是可想而知的，也印证了我们这个行业为什么费率在这两年快速在走低。

面临这些挑战，我们把这些挑战分解为三个：

第一，微利的趋势下，如何为委托方创造超额收益。 我们有一个模型，叫地产的一个双曲线价值模型，地产二级市场跟股票不一样，股票是一个单价值曲线，地产是一个地价曲线和一个房价曲线，两者之间差值共同构成的一个盈利模式。跟所有行业一样，周期性行业有一个α收益，有一个β收益。我们说对于市场的这个，地产企业更关注判断市场趋势，就是希望获得更大的β收益，但是代建企业往往是命题作文，我刚才讲的委托方基本上土地已经确定了。所以，代建企业更需要在命题作文的情况下尽量地创造α收益，就是项目本身的经营管理的收益。

我们把这个收益也分解一下，一个就是显性的经济价值。我们说提高售价，降低成本，就是显性的经济价值。当然，售价的提升也要通过你的产品溢价、营销溢价和品牌溢价来支撑。成本降低主要是我们说建安成本的降低和管理费的降低。当然，这里面都涉及到比较多的层面。还有一个值得关注的就是隐性成本，就是开发效率，因为开发效率会降低你的资金成本，同时也会把握你的市场窗口期。我们从这个再去分解，就是分解到我们的专业领域，我们认为投资阶段是发现价值的一个阶段，当然我们也提供这种服务，帮大家去做投资咨询，前期的市场调研、客户判断、规划设计，整个投资策略的模型我们也是提供这个服务的。但是，更多的项目还是在前面的策划价值、规划价值，就是在客户定位、产品规划。

另外就是在工程层面的工程管理、招采成本，还有成本管理，我们说这个叫生产价值，后面还有销售，通过销售来兑现价值，还有交付和物业管理来保有价值。这些方面大家都比较熟悉了，这也是我们发展商的一个基础能力。

总 而言之 ，其实是依赖你的全产业的能力来创造价值 。现在地产的很多委托项目都是微利，或者平手，单独靠一个产品创新、节约点成本等是不行的，更需要的是一个综合性的能力。

比如我们金地管理西安一个项目，当时我们做了一个第四代住宅，直接增加了6%的货值，在使用率层面，因为项目品质做得也比较高，售价也是脱离了片区高了15%，最后成本有4.4%的节约。但即便在这种情况下，最后这个项目的销售利润率也非常低。所以在微利时代下，你做了这么多工作，最后它也就是一个正常利润。

第二个挑战，客户结构愈发复杂，如何满足多元化的需求？ 这两年的客户结构越来越复杂，我们最早六七年前主要的客户是中小发展商，通过品牌代建企业来提升产品，提升品牌知名度，提升品牌溢价，来节约管理成本。这两年我们发现已经显著的变化了，2023年城投平台是第一大委托方，然后金融企业的纾困，但2024年中小发展商重新起来了。

另外，政府公建类型也都变了，变成了很多是基础配套的，学校、医院等，给这个区域增加价值了。不同的需求，我们把客户分分类。共性的有一些要求， 就是质量安全、成本可控、品质口碑，需要服务周到，需要双方责权明确，有高效的沟通协同 。但是，差异化也是很明显的。

国资类包括城投、国企，还有政府等，更关注安全合规和资产保值；中小房企其实更关注的是开发效益以及协助融资；金融机构更关心的就是资金安全和本金收回；商办产业方更关心的是空间功能和性价比，我们把它简化来讲，就是 安心、信心、放心、省心 。我们也是建议同行在做不同的客户的时候可能需要定制不同的服务方案，来去针对不同的客户的关注点，有共性的，也有个性的。

另外，需要延长服务链，因为现在很多项目的难度越来越大，包括在融资、运营、租赁方面提供更多一体化的解决方案，我们也有很多项目是前期做完代建，后期帮助运营，物业也是一个。

挑战三就是如何建立信任机制。 我们知道这两年很多新的资本、新的代建方进入行业，然而对于新的入局者，可能会不适应，因为代建实际上是另外一个行业，你有两个客户，一个委托方，一个最终客户。我们金地管理也做了一些实践，主要是明确双方权责，通过服务白皮书，从项目开始，就把整个包括我的服务方案都给你，从头到尾一共要做哪些事，每件事大家权责是什么样的，如何操作，如何推进？这样他知道我该干什么，他该干什么，他该决策什么？第二个就是我们的委托方嵌入我们的管理系统里，他是在线上审批，所有事情他都参与，而且在线上可以随时查询两三百个关键的经营指标，随时也可以提出问题。第三个就是一个服务体系，我们也有月检、巡检，不管是工程质量、进度、收款等等，我们都是有严格的巡检制度，包括委托方的满意和服务，包括留痕，包括避免后期的纠纷、责任划分等等，这个还是需要有一套服务体系的。

最后，我们的代建方需要关注3个方面： 1.委托方满意度 ， 2. 复订率 ，3. 在建项目解约率 ，因为当价值真正得到认可时，这些指标将呈现“两高一低”特征：高满意度、高复订率、低解约率。 202 4 年，金地管理的委托方满意度平均分高达 4. 63 分（满分5分），复订率高达 8 4.6 %，在管项目解约率仅为 2.75 % ，充分证明了金地管理服务质量和价值代建理念的有效性。

总之，地产代建行业也是一个新兴行业，还是需要我们这些从业者以专业为矛，以信任为盾，通过长期主义寻求生存，我们说叫攻守兼备。

谢谢大家！

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