金价一路飙升！本月初，现货黄金最高涨至2146.87美元，期货黄金突破2150美元关口，创下历史新高。这几日，金价虽有所回落，但仍在高位波动。
今年以来，黄金首饰每克价格涨幅接近19%，却依旧挡不住人们购买的热情。前不久，山东滨州万达广场的周大福和老凤祥员工，甚至为了抢生意打架，还上了热搜。
事实上，不同黄金珠宝品牌“同台厮杀”的局面，正在全国县城上演。比如在湖州南浔，一条300米的街上开出了7家金店。
金子为何如此疯狂？
金店卷进了县城
有没有发现，金店开始下沉到县城了。
90后姑娘王宁，每次到湖州南浔古镇附近逛街，都对老街上一排金店印象深刻。南浔区人口50多万，但短短300多米就有7家金店，老凤祥、中国黄金，老庙黄金各大品牌齐聚。王宁发现，这两年实体店生意艰难，老街上的很多店铺都已易主，唯有金店，依旧坚挺着。
“快过年了，生肖系列和寓意吉祥的配饰最近很畅销，手镯项链每天也能开上几单。”老庙黄金负责人唐女士介绍，老庙已经在此开了近20年，县城消费买黄金，除了“买金子保值”心理外，还多了一些刚需。“小城每逢喜事都要办酒，订婚、结婚、生子、满月、祝寿、升学、乔迁，亲友间都会频繁走动，黄金是送礼的首选。”唐女士坦言，县城更为注重传统风俗，也更注重人情往来，消费不容小觑。
同一街区多家品牌金店互为对手，这场景在全国县城随处可见。湖北恩施巴东县巫峡路被当地人称为“黄金一条街”，这里聚集着6家黄金店铺，每家门店的距离不足20米。临近年末，很多店铺促销活动也很“接地气”，门前都拉起了宣传条幅。巫峡路上一珠宝店负责人郑如滨介绍。现在每天有两三百人进店，买单消费的有三四十单，其中结婚首饰比较畅销。
一头连着城市，一头连着农村，这些年县域已然成了牵动中国经济发展的重要因素。从服装到食品到家电再到新能源汽车，都在纷纷下沉，金店也不例外。
上海黄金饰品行业协会秘书长王慧群认为，县城乡镇的市场更有特色，当其消费潜力凸显，品牌要拓展市场必然会布局。不少业内人士也有同样的观点，这些年一二线城市的黄金消费量逐渐趋于饱和，三四线城市和县域将成为各大品牌的战略新选择。
而对大部分消费者来说，他们购买黄金，往往更青睐大品牌。周大福《2023年珠宝首饰调查报告》显示，89%的三线城市和92%的四线城市消费者的购买会受珠宝首饰品牌影响。品牌金店下沉，就是看中县域品牌金饰购买渠道缺失。
事实上，从2018年开始，周大福就开始推行新城镇计划，加快下沉步伐。截至2023年3月，周大福在内地有7519家门店，增加了3074家。
加速布局的，岂止周大福。据不完全统计，仅今年三季度，中国黄金、周大生、周生生、周六福等合计新增门店超520家，平均每月有超170家黄金零售门店开业。也就是说，平均每天至少有5家金店开业。
年轻人爱上买金子
临近岁末，各大黄金珠宝品牌门店的生意又闹起来了。
正在购买金饰的年轻人。记者 吴丽燕 摄
以前一说到黄金，大家首先想到的往往是“中国大妈”。但记者发现，购买黄金的人群中，年轻面孔占据一半以上，且购买欲更甚。
“我要迎来本命年了，来看看生肖系列的产品。”23岁的姑娘许方彦和朋友被曼卡龙珠宝的“小神龙”系列吸引。小许从参加工作后开始买金饰，每逢过节她都会送自己一件，不知不觉也买了不少。“大约有8件，总重超30克。”保值是许方彦爱上囤金的一大原因。她解释，即使以后不喜欢了，拿去回收也不会亏。
90后小姜则将买黄金首饰看作一种变相投资。“黄金是硬通货，变现也快。”和小许买首饰不同，小姜的黄金消费是进阶版，她正在看金条投资。
“富时做首饰，穷时当盘缠”。在中国人传统观念中，黄金一直具有保值功能。而近年来，投资保值型消费在年轻群体中成为一种趋势。根据《2022年中国黄金首饰行业洞察报告》，近5年来，Z世代对黄金的消费意愿，从2016年的16%增长至2021年的59%，是各年龄群中金饰消费潜力最高的。
除了寄托对“富”的向往，当下黄金首饰的高“颜值”，也成了年轻人购买的一大因素。近年来，不少黄金品牌都特别关注年轻人的消费习惯和审美偏好，加强国潮、传统文化、IP跨界合作等原创设计，并与国家宝藏、哆啦A梦、哈利·波特等知名IP联名，撩拨着年轻人的心。
金店内畅销的金饰。记者 吴丽燕 摄
县城市场有潜力
金店纷纷涌入县城，说明县城市场拥有着强大的吸引力和潜力。有数据显示，2023年财年，周大福一线城市零售值同比下滑0.8%，但是三线城市同比增长7.3%，而四线城市增幅达11.7%。
但黄金市场本身就充满不确定性，它受实际利率、市场避险需求、全球政治经济环境等多重因素影响。
“店开得多了，多品牌同街竞争大，生意没以前那么好做了。”不少黄金首饰销售人员都向记者发出相同感慨。
世界黄金协会欧亚区首席市场策略师芮强透露，目前黄金市场需求愈发多元化，市场主要需求包括金饰需求、投资需求、科技用金需求和央行购金需求。其中，金饰需求和投资需求占比就分别占37%和38%。
具体来看，“悦己需求”和“婚嫁需求”仍处于主流地位。但要看清的局面是：婚礼需求在减少，购买黄金的人数也在减少；加上大家还在捂紧了钱袋子，消费层次和频次不够高，当地消费者是否会进行复购是个未知数。显然，小镇青年，并不需要那么多品牌金店。
各类金饰。记者 吴丽燕 摄
还有很重要的一点，业界都知道，卖黄金“难赚钱”。国际黄金价格太透明，大多数黄金品牌的盈利主要来自加工费和品牌溢价。
“我们推出买黄金送钻石优惠券，一口价的钻石以前是不打折的，现在赠送的钻石券都可以抵扣，购买的顾客比较多。”衢州一家珠宝店最近推出相关促销活动，吸引顾客购买钻石、铂金等首饰。
还有不少金店增加“一口价”金饰的数量，包括3D、5D硬金产品，镶嵌类黄金，或工艺复杂的古法金、珐琅彩金饰等。“‘一口价’金饰整体价格会高一些，相比按克销售的利润更大。”业内人士表示。
在过去一年中，黄金价格一直呈现上涨趋势，然而，各大黄金品牌企业也在面临市场竞争加剧和消费者偏好变化的挑战。
这场关于“疯狂黄金”的大戏，且有待观察。
